Для того, щоб зрозуміти процес ребрендингу, варто добре знати що таке бренд. Цікаво? Читайте тут для чого бізнесу бренд та про особистий бренд власника.
Згідно з дослідженнями Forbes, ваш бізнес має сім секунд, щоб справити перше враження. Саме те враження, асоціація, яка виникає в головах клієнтів і є брендом.
Ребрендинг – це те саме брендування, але заново. Це маркетингова стратегія, яка передбачає зміни асоціацій у свідомості споживачів бренду (компанії в цілому або продукту), а також його складових: назви, логотипу, слогану, візуального оформлення. Бізнес – це цілісний живий організм, тому тут важливо розуміти, що за однією зміною (наприклад логотипу) буде йти наступна (зміна продукту, слогану). Змінюєте айдентику – набір особливостей, які відрізняють вас від інших, то логічно було б змінювати наступні елементи (сервіс, цільову аудиторію).
Ребрендинг дозволяє підтримувати компанію в актуальному стані, тобто зробити бренд відповідним до нинішнього стану і планів компанії. Незалежно від віку вашого бренду, він завжди повинен залишатися актуальним. Але це не означає, що “окей” робити ребрендинг щороку чи навіть що п’ять років змінювати бренд, змінювати бренд, змінювати бренд. Ребрендинг є дорогим, адже проводиться комплексна робота, і чим більший бізнес, тим дорожче коштує перенайменування, зміна кольорів чи логотипу. Уявіть, що Київстар вирішив поміняти логотип: синю зірку потрібно замінити зеленим листочком. Кожну сім-карту, футболку продавця, флаєр треба буде зробити зеленим. Якщо у просторах інтернету – це буде швидше, дешевше і простіше, то у фізичному світі мега довго, дорого і складно. А найскладніше зробити ребрендинг у голові споживачів.
Однак, є ситуації, коли ребрендинг – це чудове вирішення конкретних завдань. А коли? Розглянемо 5 ситуацій:
- Вихід на іноземний ринок. Історія з практики. Є дитяче харчування під маркою Нутрілон (частина фірми Danone). Їхній продукт для немовлят – каші під назвою Мілупа, у 90-их роках заходили на український ринок. З почуттям гумору та римуванням в нас завжди було все чудово і швидко стало зрозуміло, що Мілупа римується з менш цензурним словом. Тоді власники запропонували запустити каші під польською назвою Блєдіна. Рішення прийняли у сторону Мілупи)
Часто великі бренди мають кілька назв одного продукту для адаптації на різних ринках і в різних мовних культурах. Можливо ваш бренд звучить цілком пристойно в іншій мові, але він є кириличним. Щоб бути зрозумілим для споживачів у Європі чи США, тобто при глобальній експансії, треба зробити ребрендинг логотипа і слоганів на латиниці, а також актуальні під соціокультурні коди споживачів.
Особливо коли ви займаєтеся експортом виходити на новий ринок і ваша звикла назва в Новій мові звучить смішно або недоречно. Історія з Blue Water блювота блакитна вода водичка блювота.
- Репутаційні скандали. Тут все просто. Якщо ваша компанія чи особи, які представляють “обличчя компанії”, неодноразово потрапляли у скандал і це вже не чорний піар – люди перестануть вас купувати. Замість пояснень та вибачень, простіше сказати що ця компанія, яку знали з її логотипом та слоганами перестала існувати, а зробити ребрендинг і, начебто, влити одну фірму в іншу.
- Застарілий імідж чи образ. Ми живемо у світі, де тенденції постійно змінюються, тому компанії також потребують змін. Наприклад, у 2000-х роках, кожна друга перукарня називалася “У Надії”, “У Марічки” чи перукарня “Перукарня”. Сьогодні вона видається не лише неактуальною, а смішною і не креативною. Так назва, набір послуг мають пройти свою еволюцію, стає більш “свіжим”. Нові якості дають бренду можливість стати більш привабливим для старих клієнтів і завоювати нових споживачів.
- Змінився фокус у бізнесі чи з’явився новий сегмент цільової аудиторії. Ви власник магазину “Весела пенсія”, де продається стильний одяг для пенсіонерів. Ваша ЦА – люди похилого віку. Та ви масштабуєтеся: спробували запустити лінійку одягу для підлітків і вона зайшла на “ура”. (Як допомогти бізнесу зростати читайте тут). Так ви розширите свою цільову аудиторію: тепер це не лише пенсіонери, а й молодь. Але підлітки не купуватимуть товари під назвою “Весела пенсія”. Тож ребрендинг в поміч: змінюємо назву на “Веселе життя”, слогани та вивіски, дизайн магазину.
- Злиття двох компаній. Найбільша українська дошка оголошень Slando у 2014 змінює назву на OLX.ua. Український сайт влився у міжнародну глобальну мережу сайтів безплатних оголошень OLX. Ребрендинг відбувся на рівні назви та логотипу сервісу, а в OLX з’явилася версія сайту українською мовою.
Отож, якщо у вас виникла одна з вищезгаданих ситуації і ви потребуєте зміни бренду, то треба знати з чого почати і не стати на ті самі граблі?
- Дослідження ринку та вивчення цільової аудиторії. Якщо ви все-таки наважилися на ребрендинг, а причиною була неактуальність вашого слогана, логотипу чи кольорів, то варто детально вивчити індустрію, в якій ви працюєте, та конкурентів, щоб знову не створити невдалий бренд. Зробіть дослідження ринку, щоб новий бренд не викликав у споживачів негативних емоцій. Якщо змінилася ваша цільова аудиторія, то новий логотип робіть орієнтуючись на неї, а не на себе.
- Також протестуйте ваш новий бренд на аудиторії. І лише після того, якщо він “зайде”, імплементуйте далі. Найміть крутих спеціалістів, які зроблять сучасний логотип, продумають айдентику. Якщо ви робите новий логотип чи етикетку, інколи важливо, щоб вони не були критично іншими від попереднього свого вигляду. Зміни варто вводити поступово, але концентровано.
- Про новий бренд обов’язково треба розповісти! Тобто зробити хорошу та якісну рекламу. Бувають історії, коли ребрендинг зробили, продукт запустили, але про це нікого не повідомили. І до ребрендингу ваш товар купували, а після нього люди не купують, бо не знають що лежить у даній коробці. Наприклад, етикетка пива “Чернігівське”. Досить часто вони робили ребрендинг усіх лінійок пива. Етикетки ставали сучасними, реклама ставала сучасною, але все це було про старе добре Чернігівське пиво.
- Комунікація з клієнтами. Зробити ребрендинг в голові людей найтяжче, адже бренд – це те, що ваші клієнти (чи потенційні клієнти) про вас думають, як вони вас бачать, тому факт зміни логотипа далеко не означає що в головах людей логотип теж змінився і вони почали про вас по-іншому думати. Ребрендинг вважається завершеним саме тоді, коли люди змінили думку про вас. Найшвидше змінюється думка про вас в головах людей, коли є постійна комунікація з клієнтами. В середньому 2-3 роки потрібно для того, щоб ваші споживачі звикли до нового бренду і перестали вас асоціювати з попереднім. Серед усіх важелів впливу на ЦА, інтенсивність комунікації з клієнтом в цьому процесі посідає перше місце.
Висновок. Ребрендинг не може бути спонтанним рішенням. Тут потрібно враховувати ваші стратегічні цілі та розуміти для чого ви його робите. Зміни можуть стосуватися різних моментів: від оновлення пакування та складання нових рекламних матеріалів до створення нового логотипу чи назви, важливо, щоб вони відповідали вашим цілям, цінностям, місії та візії.
Ребрендинг відіграє чи не основну роль у створенні правильного сприйняття компанії споживачами. Цей процес дозволяє створити абсолютно нову візуальну ідентичність для вашого бізнесу, якщо його робити розумно.
Ukrainian 
English 
