Як вийти на експорт і не прогоріти?

Бізнес може мати маркетингову стратегію, комунікативну, економічну та успішно їх втілювати в життя, мати гарний дохід. Коли приходять думки про вихід зі своїм продуктом на експортний ринок, то компанії, відповідно, розробляють експортні стратегії. Про успішний експорт читайте тут. Ось ви наче все правильно зробили, але щось пішло не так? Найчастіше через недопрацювання певних питань. Адже коли бізнес розробляє план експорту, то відштовхується від свого власного досвіду та українського ринку. Розберемо помилки, які найчастіше допускають українські підприємці при виході на експорт.

1. Відсутність юридичної готовності. У різних країнах різні законодавства, різні вимоги щодо товарів/послуг, умов ведення бізнесу, наявності ліцензування та сертифікації. Якщо ви обрали якісь ринки, на які хочете експортувати свою продукцію, то вам точно потрібно вивчити вимоги щодо сертифікації, митних платежів та загалом всіх необхідних документів, щоб мати юридичну можливість експортувати свої товари. Легше це зробити, якщо експорт буде відбуватися не в Польщу і Єгипет, а в певні об’єднані країни, в яких щодо конкретної категорії товарів можуть бути єдині базові, так звані гармонізовані вимоги. Наприклад, у країнах Євросоюзу базові вимоги на експорт керамічного посуду єдині, але в будь-якому разі варто перевірити чи є додаткові вимоги на рівні конкретної країни. Щоб ваша експортна стратегія була успішною, звертайтеся до професіоналів. 
2. НеАдаптація продукту. Лінійка, назва, упакування і так далі. Ще в 90-их рр. європейська компанія F&K Waterhouse спробувала вивести на український ринок мінеральну воду “Blue Water” (Блакитна вода). “Блювота” не зайшла українцям! Тому дуже важливо перевірити як буде сприйматися ваша назва, ваш слоган, девіз — усі ключові атрибути вашого бренду та продукту у тій країні, в яку ви плануєте експорт. 

Крім того, важливо звернути увагу на національну символіку, колористику, якщо вона присутня на вашому пакуванні. Є лише частина європейських споживачів, які готові підтримати український продукт не на словах, а купуючи його. І не завжди маркування великими буквами на передньому плані “made in ukraine” викликає у європейського споживача довіру, інколи навпаки: дистриб’ютори з ряду європейських країн дають зворотний зв’язок, що клієнти обирають продукти не “забарвлені” національними символами. Тобто інформація про виготовлення в Україні буде вказана, але не на лицьовому боці і не найбільшим шрифтом.

3. Недостатній аналіз ринку. Для того, щоб розуміти кому і що ви можете продати, треба розуміти ринок. Які є споживчі потреби, які сегменти клієнтів, в яких каналах може продаватися ваш продукт. Наприклад, ви хочете експортувати товари особистої гігієни. В Україні їх можна продавати на ринку, у супермаркеті, в аптеці. В Австрії та Германії в аптеці можна продавати лише медикаменти за рецептом, але не ватні палички чи зубні щітки. Від країни до країни канали збуту різних продуктів відрізняються, і без цього розуміння експорт може зайти в глухий кут. Також можуть бути обмеження щодо реклами. Або недостатній рівень потреб клієнтів, щоб заходити з продуктом в країну. Наприклад, може бути культура споживання товарів пов’язана з традиціями чи святами, як у Мексиці до Дня мертвих: у жовтні-листопаді там масово продають все, що пов’язано з черепами, скелетами, масками та костюмами. Якщо виробник масок захоче експортувати їх в Україну, то нічого з цього не вийде, бо в нас немає такого свята і такої культури. Коли ваш продукт або послуга пов’язані з якимись етнічними, національними особливостями, то тут обов’язково досліджувати чи існує на них попит у країні, в яку хочете експортувати. 
4. Нерозуміння бізнес-культури. У різних країнах світу різна культура прийняття рішень, ведення переговорів, висування умов. В Америці підприємці набагато швидше приймаються рішення: продукт цікавий і вони вже готові підписувати контракт. У Європі будуть казати, що продукт цікавий і “ми подумаємо”, а “думати” можуть і місяць, і три місяці, і пів року. А ви будете стукати, чекати, будувати плани. Європейці довго думають, довго ведуть переговори, вимагають багато документів, довго наважуються на рішення. У Китаї вам можуть сказати одне, а думати зовсім інше, бо в них у культурі не заведено говорити негатив чи відмову прямо. Розуміти ось цю бізнес-культуру, особливості ведення бізнесу — дуже важливо. 
5. Конкурентність ціни на прилавку. В Україні ваш продукт може бути у середньому ціновому сегменті, а в країні, куди ви хочете експортувати ціни трохи вищі. Логічно можна подумати, наче ваш продукт може попасти у сегмент нижче середнього, і він буде класно виглядати на прилавку, на нього можливий масовий попит. Але коли ви зробите нормальну фінансову модель та порахуєте всі свої витрати, то ваш продукт може попасти у преміальну цінову категорію. Як? Наприклад, в Україні, ваш сонцезахисний крем у середньому ціновому сегменті. Але ви додайте сертифікацію, ліцензування, додаткові митні платежі, складову логістики — ці додаткові витрати ваш продукт середнього цінового сегмента зроблять преміальним. Але по якості він преміальним не стане. І якщо вийде дисбаланс між цінністю та ціною продукту, то отримаєте відсутність продажів і взагалі недоцільність експорту. Фінансову модель треба так рахувати, щоб розуміти як саме буде виглядати ваш товар з конкретною ціною, на конкретній полиці в магазині, і які товари та з якою ціною стоять поруч, щоб бути конкурентоспроможними.
6. Логістична складова. Не тільки як затратна частина, але як процесна. Сьогодні на кордонах з Європою, на кордонах з Польщею відбувається багато мітингів, а це все про час постачання, про складність цього процесу, про гарантії того, що продукт дійде в нормальному стані. Коли партнери роблять замовлення і хочуть отримати продукт через 2 тижні, а у вас виробництво лише на етапі налагодження плюс затримки в логістиці, то ваш товар приїде до замовників через 6 тижнів. Це зовсім несерйозно і ненадійно. Ви просто можете після першого постачання втратити партнера. Ці всі нюанси треба продумувати наперед, щоб врахувати при переговорах, підписанні контракту і налагодити постійні доставлення. 
7. Дистриб’ютор/партнер повинен. Дуже поширена помилка, коли експортер думає, що за нього повинні все зробити дистриб’ютори чи партнери. Що вони мають досконало знати ваш продукт,  ефективно просувати його, вкладати гроші в рекламу. Ні! Цього не відбувається. Якщо ви виходите на експорт, то ще на старті напишіть план просування, промоцій, комунікації з дистриб’юторами та з покупцями. Подумайте, яким чином ви будете забезпечувати знання та довіру до вашого бренду, які будуть взаємодії з каналами продажів. Про це справді можна домовитися з дистриб’ютором і це дуже класна штука, якщо вдається. Тоді потрібно конкретно домовитися, хто за що відповідає: хто за контент, а хто за рекламні компанії і так далі.
8. Ексклюзивні контракти. Це дуже цікава річ. Наприклад ви відвідали виставку в Італії з керамічного посуду і вами зацікавився партнер. Пропонує вам ексклюзивний контракт — український виробник зобов’язується робити постачання в Італію виключно через цього постачальника. Цей партнер може ходити по магазинах і пропонувати ваш посуд, а не виставляти його в інтернеті чи в мережевих маркетах. Це дуже повільна модель розповсюдження торгівлі. Крім того, він може не реагувати на запити від покупців і не передавати їх виробнику. Ви бачите, що справи “не дуже”, а ексклюзивний контракт підписаний без розуміння того, що цей дистриб’ютор не покриває всі канали, в яких ви зацікавлені. Тішитися і відразу бігти підписувати ексклюзивний контракт не варто, щоб не стати заручником ситуації.
9. Відсутність моделі. Відсутність розуміння моделі виходу на експорт та інструментів виходу на експорт. Моделей виходу на експорт є багато й інструменти у них різні. Це може бути спроба виходу на ринок через агента, який має контакти з каналами продажів, допомагає зайти в певні мережі та провести вам перемовини. Або можна побудувати підрозділ компанії в країні експорту. Можна зайти на експорт шляхом маркетплейсів чи зробити власний e-commerce і будувати продажі в інші країни зі своїх власних майданчиків. Усі ці моделі різні та вони є елементами різних стратегій. Ви маєте обрати одну чи кілька моделей, а тоді чітко визначити, яким шляхом ви дійдете від точки А до точки Б.
10. Відсутність розуміння цілі та компетенцій. Ціль повинна бути чітка, оцифрована, окреслена в часі. Що ви будете вважати успіхом? Кількість країн чи відкритих офісів, кількість постачань чи регулярність цих постачань і так далі. 

Також важливо, щоб команда, яка бере участь у реалізації експортної стратегії, була достатньо кваліфікована. Для цього можна найняти спеціаліста ззовні чи пройти усією командою воркшоп, стратегічну сесію чи інше навчання. Дуже велика і розповсюджена помилка не враховувати рівень компетенцій, які потрібні для реалізації експорту.Вихід на експорт — це шлях. Він може бути довгим і з перешкодами, а може бути швидким і успішним. Якщо ви зробите одну помилку, то її виправити легше, швидше і дешевше, ніж коли промахів буде так багато, що доведеться відмовитися від експорту. Помилок точно не уникнути, але можна їх передбачити чи зробити менше. У цьому вам може допомогти і команда наших спеціалістів.