Маєте ви бізнес, маєте команду, класний продукт/послугу, заробляєте гроші — все працює. Але сталість цих речей є дуже відносною. Окрім економічного, екологічного, суспільного контекстів ваші улюблені клієнти теж змінюються: вони стають більш обізнаними і вимогливими. Ось тут варто задуматися над впровадженням у вашу стратегію росту такого елементу, як бренд менеджмент.
Бренд простими словами — це те, що люди думають про ваш продукт, якість, упакування, а не те, що ви думаєте про нього. Образ, уявлення, відчуття, які виникають в людини, коли вона бачать ваш продукт або чує про нього. Більше про бренд можна знайти тут.
Мати бренд чи працювати над тим, щоб він у вас був — це одна історія, а от управляти брендом — зовсім інша. Ну і для того, щоб управляти брендом не просто для “галочки”, а успішно, треба зрозуміти як це все працює. Бренди мають потужний вплив на залучення клієнтів, конкуренцію на ринку і управління компанією. Активна, постійна та сильна присутність бренду на ринку відрізняє продукт вашої компанії від продукту ваших конкурентів. Та бренд не тримається “на плаву” просто так: створили ви бренд, він “зайшов” аудиторії і можна розслабитися. Щоб створити бренд, потрібні роки, але й коли він нарешті працює, то його треба постійно “підгодовувати”: обов’язково впроваджувати інновації, які з’являються, креативити, підтримувати імідж, реагувати на контекст, — а це вже завдання бренд-менеджменту. Найвідоміші бренди у світі в різних галузях, які роками (а деколи і десятиліттями) працювали над тим, щоб бути такими, як сьогодні: Coca-Cola, McDonald’s, IBM, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego та Starbucks. Найприбутковіші бренди України: Моршинська, Нова пошта, АТБ, Rozetka, Фрекен Бок. І всі вони постійно вдосконалюються.
Треба зрозуміти, що правильне управління брендом, як і стратегією, ставить однакове завдання для всієї команди — досягти поставленої цілі. А це про узгоджені рішення, та про однаковий меседж для ваших клієнтів. Тобто, якщо ваш продукт про доступність, про те, щоб бути в кожному домі, то завтра в рекламі не можна говорити про його ексклюзивність та винятковість. Управління брендом може здатися складним процесом, але існує кілька речей, які роблять цей процес керованим. Основні завдання управління брендом:
- Стратегічний план. Перший крок до успішного бренд менеджменту — розробка чіткої стратегії. Вона передбачає визначення місії, візії, цінностей не тільки для власника компанії, а для кожного працівника у вашій команді. Умовно кажучи, і директор, і менеджер, і маркетолог, і продавець, і прибиральник — всі люди в компанії беруть участь у процесі управління брендом, якщо вони прийняли стратегічний план бренду та компанії.
Стратегію бренду часто розробляють на початку заснування фірми чи створення продукту, але безпосереднє завдання бренд менеджера — постійно вдосконалювати, адаптовувати, розвивати основи брендингу. Наприклад, Apple стратегічно завжди ставила на перше місце дизайн та інновації, і бачимо результат: бренд став реально культовим. Адже бренд ви створюєте не для себе, а для ваших улюблених клієнтів, тому і треба вчасно реагувати на запити, зміни, відгуки цільової аудиторії.
- Визначення цільової аудиторії. Тут важливо розуміти, для кого створений ваш бренд, які відчуття, емоції мають виникати у ваших споживачів, коли мова йде про ваш продукт. Наприклад, Nike здобула популярність завдяки розумінню своєї цільової аудиторії — активних спортсменів. Вони створили “Just Do It” як мотиваційне гасло для тих людей, які хочуть не просто стильно виглядати, а будуть працювати та досягати успіху.
- Забезпечити впізнаваність та лояльність. Управління брендом часто починається з впізнаваності бренду. Створюється ця впізнаваність за допомогою використання упакування, логотипу, пов’язаних кольорів, шрифтів. Загалом ці всі речі мають викликати класну реакцію аудиторії до вашого продукту та опозицію до продуктів ваших конкурентів. Так, часом люди можуть навіть не знати назви вашого бренду, але впізнати ваш продукт.
Лояльність має трохи іншу історію. Лояльний клієнт тоді, коли він купує ваш продукт виключно через відданість вашій фірмі чи цьому продукту. Наприклад, клієнти-абоненти Київстар оцінюють якість мережі та послуг. Але якщо їм розповісти, що у Vodafone швидший інтернет і вони легко переходять на Vodafone, то управління брендом зазнало невдачі. Мета лояльності до бренду полягає в тому, щоб створити такі міцні стосунки між споживачем і брендом, які не пустять його відволіктися від продуктів бренду. Лояльні клієнти частіше роблять повторні покупки, якщо вони мають позитивний досвід, і, швидше за все, купуватимуть різні продукти з тієї самої продуктової лінії. Тобто якщо людина купує сміттєві пакети українського виробника Фрекен Бок, то найімовірніше, що ганчірки для посуду вона теж візьме Фрекен Бок. Тут треба зрозуміти, що впізнаваність бренду відбувається на початковому етапі управління брендом, лояльність до бренду з’являється з часом, і заробляється різними способами. Ваш продукт має постійно відповідати потребам споживачів. Крім того, треба забезпечити якісний сервіс, який гарантує, що ваш клієнт буде мати позитивний досвід від покупки до останнього моменту використання продукту.
- Створити позитивний капітал бренду. Що це таке? Це річ, яку не можна потримати в руках, але яка має величезне значення. Позитивний капітал бренду — це сукупність доброї репутації вашої компанії, довіри споживачів до вас та загального позитивного сприйняття бренду в суспільстві. Капітал бренду допомагає підтримувати лояльність (те, про що йдеться вище), залучати талановитих працівників, збільшує вартість бренду. Така собі додаткова цінність, яку компанія отримує від впізнаваності свого імені. Позитивний капітал бренду будується на взаємодії з клієнтами, соціальній активності фірми, якості продукту та дотриманні обіцянок. Якщо до споживачів добре ставляться, у них розвиватиметься сприятливе сприйняття компанії. Поганий досвід клієнтів створює несприятливу думку про бізнес, і тоді відповідно виникає негативний капітал бренду. Позитивний капітал бренду є мегацінним для компанії. Наприклад, Disney зі своїм суперпозитивним капіталом бренду, може встановлювати високі ціни за вхід на свої парки розваг, видавати популярні фільми з мільйонними переглядами.
- Мультиканальність. Управління брендом, яке часто керується завдяки facebook, instagram, вебсайту, має бути синхронізованим на всіх медіаплатформах. Це стосується будь-якої: телевізійної, радіо- чи друкованої реклами. Чим більше маркетингових каналів має компанія, тим важливіше для менеджменту бренду зв’язати їх, щоб донести єдине повідомлення до споживачів.
- Вчасно реагувати на виклики. Для цього потрібно бути в курсі подій у своїй галузі. Обов’язково постійно дивіться за графіком розвитку вашого бренду та брендів конкурентів. Зміна у смаках, вподобаннях, звичках споживачів потребує постійно бути в тонусі та вчасно реагувати на запити клієнтів. Навіть прокачаний бренд може “промахнутися” з продуктом. Наприклад, у 2012 р. Nike випустив браслет для фітнес-трекінгу FuelBand, але він не став популярним і закрив проєкт у 2014 р. Чому? Бо спеціалізація бренду інша (про одяг та взуття), недостатньо вивчили продукт конкурентів, не врахували, що потрібно цільовій аудиторії.
Для будь-якого сучасного бізнесу життєво важливий бренд. Створіть позитивне сприйняття вашої компанії серед споживачів, і досягти успіху буде набагато легше. Клієнти продовжуватимуть повертатися за новими продуктами та будуть вас рекомендувати іншим.
Успішний бренд менеджмент — це більше, ніж просто логотип і слоган. Це багато праці, часу, знань. Якщо ви будете професійно розвивати бренд менеджмент та адаптуватися до змін, ваш бренд може стати вашим найціннішим активом у світі бізнесу.
Ukrainian 
English 
