Одне з важливих джерел росту бізнесу — збільшення частоти покупки і збільшення lifetime value — скільки сумарно клієнт принесе вам доходу за все його життя.
Щоб клієнти купували в конкретного бізнесу знову і знову, підприємці використовують два найпопулярніші інструменти — програми лояльності з накопиченням бонусів і знижки.
Я вважаю, що знижки — це зло щонайменше з кількох причин:
а) вони забирають маржу у бізнесу. За виробництво продукту треба заплатити. А даючи знижку ви фактично віддаєте свій заробіток. Іноді бізнесмени кажуть: “У мене падають заробітки, може зробити більші знижки?” Тобто вони і так не заробляють стільки, скільки хочуть, а після знижки матимуть ще меншу маржу. Тож така ідея точно не ок з точки зору бізнес-стратегії;
б) знижки демпінгують сприйняття бренду. Люксові бренди практикують спалювати свої колекції, які не продалися. Для них важливо, щоб покупці і весь світ знали, що ось такі брендові штани, якщо їхня вартість 3000 доларів, ви ніде не купите за 500. Це жорстко, але воно вартує того, щоб тримати сприйняття бренду на високому рівні;
в) часто перед Новим роком в супермаркетах роблять знижку, наприклад, на шампунь. Це не господарський підхід до бізнесу, він характерний для бізнесів, де в менеджерів бонусна система підв’язана під кількість продажів. Тоді, якщо за 11 місяців вони забезпечили не достатньо продажів для премії, в останній місяць року луплять знижку -50% і так швиденько доганяють все те, що мали продати за рік. Покупець, який бачить таку знижку на свій улюблений шампунь, купує одразу кілька банок, щоб мати достатньо на півроку, а то й рік і більше не купує цей товар найближчим часом. Тобто продажі в наступні місяці, коли повертається стара ціна, падають, бо люди відтерміновують попит, адже вони купили шампунь про запас. Наступний період – колосальний провал в продажах.
Хоча є ситуації, коли знижки виправдані:
— якщо ви виготовляєте продукти, що швидко псуються (молоко, йогурти…), коли закінчується термін придатності, щоб не викидати продукт, можна дати знижку. Тоді тоді усі розуміють, що цей товар сьогодні дешевший, тому що з ним відбувається цілком природний процес;
— коли потрібно звільнити, наприклад, склади або в магазин має заїхати нова колекція одягу, а ви ще не розпродали стару. Тоді можна дати знижки, щоб речі швидше розійшлися і дали місце новим. Хоча це теж трохи про демпінг;
— знижки можна пропонувати на сезонні товари. У вас залишилося ще трохи зимового товару, а на носі весна. Простіше зробити на цей товар знижку, ніж знов везти все на склад, зберігати там і не мати певності, чи наступного року тренди не зміняться;
— коли магазин переїжджає, часто дешевше дати суперзнижку, ніж вантажити і перевозити усе на іншу локацію.
Ці випадки є виправданими тактичними прийомами, а не частиною бізнес-стратегії, тож вони цілком допустимі.
Натомість бонуси — це в будь-якому випадку значно краще, ніж знижки. Я працював з АНЦ і ми помітили одну річ. В цій аптеці постійно були на щось знижки, бо вважалося, що клієнти приходять сюди через знижки — на щось давали 1%, на інше 5%, на ще щось 8%. Але, коли провели дослідження, побачили, що люди не помічають і навіть забувають про ці знижки. От подумайте — чи ви пам’ятаєте які знижки і від кого отримали минулого тижня? Найімовірніше десь — в кафе, супермаркеті, аптеці, в підписці, при покупці на онлайн-платформі ви якусь знижку та й отримували, але про неї швидко забуваєте, бо темп життя шалений. Зрештою, ми вже так звикли до знижок, що іноді їх просто не помічаємо. І тут казус — ви віддали свою маржу, а клієнт навіть не помітив. Ви зекономили людині гроші, а вона вже завтра витратить їх у вашого конкурента.
Бонуси працюють зовсім по-іншому. Покупець платить повну суму, але якась її частина, виражена в гривнях, бонусах, пунктах, милях чи ще в чомусь падає на його персональний рахунок. Тут важливі кілька моментів:
— в клієнта є почуття, наче він заробив, хоча всі ми розуміємо, що спершу він витратив, наприклад, півтори тисячі гривень. Людина розрахувалася, виходить з магазину чи аптеки і отримує повідомлення: “Вітаємо, ви сьогодні отримали 57 бонусів”;
— ці гроші залишаються в бізнесі, їх не можна витратити в конкурентів. Використати їх можна лише прийшовши в цей же заклад наступного разу, щоб щось купити;
— система надання бонусів дає можливість краще вивчати свого клієнта. Реєструючи клієнта в програмі лояльності, бізнес отримує його дані і так збирає інформацію про нього — що саме він купує і як часто. Це дозволяє в розсилку конкретному клієнту давати одразу правильні товари. (А знижки отримують усі підряд без будь-якого обліку. Ви нічого не знаєте про покупців, яким роздаєте знижки).
— бонуси — це завжди привід для того, щоб нагадати про себе. Причина комунікації може бути будь-яка: “Прийшла весна, все розквітає, час і вам розквітнути в наших обновках. Ви накопичили 258 бонусів, витратьте їх на те, що вам личить”, “Ви вже рік з нами, давайте відсвяткуємо, ось у нас з’явилися нові смачні цукерки. На вашому рахунку 124 бонуси, обміняйте їх на солоденьке” або “Андрію, вітаю, у вас сьогодні день народження. У вас на рахунку є 300 бонусів, а з нагоди дня народження ми вам даруємо ще 100. Приходьте і обирайте, що вам подобається!” Це такий спосіб затягнути людину в магазин, щоб вона знов витратила у вас гроші.
Дуже важливо, що даючи бонуси, ви не демпінгуєте свій продукт. А ще частина людей не використовують свої бонуси — частково або й зовсім. І вони залишаються в бізнесі.
Тож давайте людям бонуси, якщо хочете, щоб вони ходили до вас частіше і більше. Але робіть це грамотно, щоб люди довше залишалися з вами.
Нехай ваші клієнти залишаються з вами назавжди!
Ukrainian 
English 
