Воронка продажів B2B (business-to-business) — це покроковий системний процес перетворення потенційних клієнтів (які лише відкрили ваш бренд для себе) на реальних покупців, а згодом на лояльних клієнтів.
Ефективна воронка дозволяє: збільшити кількість лідів (потенційних клієнтів); підвищити конверсію (відсоток тих, хто переходить на наступний етап); оптимізувати витрати на B2B маркетинг та продажі; спрогнозувати майбутній прибуток.
РІЗНИЦЯ МІЖ ПРОДАЖАМИ B2B І МАРКЕТИНГОВОЮ ВОРОНКОЮ
Воронка продажів B2B і маркетингова воронка B2B звучать дуже схоже, але вони служать різним цілям.
Воронка маркетингу B2B спрямована на підвищення обізнаності та зацікавлення. Це верхня частина воронки. Ваша маркетингова команда працює над тим, щоб привернути увагу за допомогою таких каналів, як реклама, соціальні мережі, публікації в блогах і e-mail-розсилка. Це залучає потенційних клієнтів на вебсайт або цільові сторінки. Ви не завершуєте угоди тут — ви лише починаєте розмову.
У воронці продажів B2B все стає серйозним. Після того, як маркетинг виконає свою роботу, відділ продажів бере на себе роботу: відбирає потенційних клієнтів, “виховує” їх і направляє до угоди. Команди з продажів повинні виконати низку кроків (зазвичай зображуваних у вигляді воронки), щоб перетворити потенційних клієнтів на клієнтів, які платять. Йдеться про налагодження відносин, розв’язання проблем і, зрештою, закриття продажу.
ДЛЯ ЧОГО ПОТРІБНА ВОРОНКА ПРОДАЖІВ?
Так, перша й головна мета воронки продажів — перетворити потенційного клієнта на платного клієнта. Другою метою воронки продажів є підвищення довгострокової рентабельності інвестицій (ROI) вашої компанії. Це відбувається, коли ви постійно оптимізуєте продажі. Оптимізація продажів у B2B — це не просто збільшення кількості лідів, а стратегічне вдосконалення кожного етапу воронки, щоб клієнти легше і швидше переходили від верхнього етапу воронки (зацікавленості) до нижнього — покупки. Важливо аналізувати поведінку потенційних клієнтів і забирати чи підсилювати слабкі місця процесу.
ЯКІ КЛЮЧОВІ ЕТАПИ ВОРОНКИ ПРОДАЖІВ B2B?
Етапи воронки продажів B2B не є однакові для всіх компаній. Продавці часто додають додаткові кроки до своєї воронки продажів залежно від тривалості циклу продажів і внутрішніх процесів продажів у їхній організації. Ми розглянемо найпоширеніший шлях клієнта за допомогою наступних етапів.
- Обізнаність або поінформованість: потенційні покупці дізнаються про бренд через різні канали, такі як сарафанне радіо, рекомендації, вхідний маркетинг або соціальні мережі.
- Зацікавлення: потенційні клієнти B2B виявляють інтерес до продуктів і послуг бренду, переглядаючи сторінки продуктів або заповнюючи форми реєстрації електронною поштою і т.і.
- Оцінка: потенційні покупці зважують, чи можуть запропоновані рішення розв’язати їхні проблеми, порівнюють ваші рішення з іншими рішеннями. Вони читають огляди продуктів, відгуки, тематичні дослідження, технічні документи та інший контент, орієнтований на продукт.
- Намір: потенційні покупці висловлюють намір купити. Вони можуть завантажити демонстрацію, запитати цінові пропозиції або замовити демонстрацію продажів. На цьому етапі залучаються всі керівники B2B компанії.
- Покупка: потенційні покупці перетворюються на клієнтів і купують продукт або послугу.
- Лояльність або утримання: це довгостроковий успіх компанії B2B, де клієнт, який купив вперше став постійним. Читайте про програми лояльності для В2В.
ЯК ПОБУДУВАТИ ВОРОНКУ ПРОДАЖІВ, ЯКА БУДЕ ПРАЦЮВАТИ?
- Визначте цільову аудиторію та свого ідеального клієнта. Ви, мабуть, чули вислів: “Коли ви продаєте всім, ви не продаєте нікому”. Те ж саме стосується побудови воронки продажів B2B: якщо ви не знаєте, ХТО ваша цільова аудиторія, ви не можете передбачити її купівельну поведінку. Але коли ви визначаєте свою ЦА, ви розумієте її больові точки, розмір компанії, інтереси, наміри покупки, фінансову владу та купівельну поведінку.
Розпочніть із портрета ідеального клієнта (Ideal Customer Profile, ICP) — детальне представлення компаній, які, швидше за все, отримають вигоду від ваших продуктів або послуг. ICP допомагають зосередитися на найімовірніших покупцях.
У B2B також важливо розуміти, хто приймає рішення в компанії (C-level, менеджери, закупівельники), і як вони шукають рішення для своїх проблем.
- Лідогенерація. Це процес пошуку та залучення потенційних клієнтів (лідів), які можуть бути зацікавлені у вашому товарі чи послузі. Тепер, коли ви знаєте свою ЦА, поговорімо про залучення потенційних клієнтів. Ваша воронка продажів починається тут, де потенційні клієнти тільки починають взаємодіяти з вами.
У B2B є два основних підходи:
- вхідний маркетинг — залучення лідів через контент і експертність компанії (SEO-оптимізовані статті та кейси; вебінари, гайди, безкоштовні консультації).
- вихідний маркетинг — це активний пошук клієнтів через персоналізовані комунікації (холодні email-розсилки з індивідуальним підходом; лідогенерація через соціальні мережі; дзвінки та зустрічі).
Основне — запропонуйте щось цінне, перед чим ваш ідеальний клієнт не зможе встояти. І обов’язково переконайтеся, що для них є зрозумілий, легкий і простий спосіб контакту: чи то реєстрація, чи бронювання демонстраційної версії, чи перегляд відгуків. Засмічений процес генерації лідів — ворог ефективної воронки продажів.
- Організуйте та синхронізуйте команди. Відділи продажів і маркетингу, повинні узгоджуватися! Однією з поширених помилок компаній В2В є розгляд продажів і маркетингу як окремих одиниць. Насправді їм потрібно працювати пліч-о-пліч, щоб просувати потенційних лідів через воронку.
Маркетингові команди працюють над обізнаністю та інтересом, тоді як продажі займаються залученням і купівлею. Без узгодження передача від одного етапу до наступного може бути невдалою.
Щоб виправити це, переконайтеся, що обидві команди чітко розуміють етапи послідовності та їхні відповідні ролі.
Регулярне спілкування між відділом продажів і маркетингом гарантує, що обидві команди працюють в одному напрямку.
Проводьте спільні стратегічні зустрічі для обговорення потенційних клієнтів, процесів передачі та показників успіху.
Завдяки плавній співпраці ви можете гарантувати, що ваші потенційні клієнти не пропадуть крізь тріщини.
- Забезпечте легку комунікацію на всіх етапах воронки продажів. Однією з найбільших перешкод у процесі продажу — погана комунікація. Статистика каже, що 65% клієнтів відмовляються від покупки після поганого досвіду спілкування з брендом. Переконайтеся, що ви пропонуєте безперебійне спілкування на кожному етапі вашої воронки.
Використовуйте живий чат, чат-боти, автоматичні відповіді електронною поштою, щоб потенційні клієнти завжди могли зв’язатися з вами. Навчіть своїх торгових представників бути “включеними”, чуйними та проактивними під час обробки запитів.
Можна створити посібник із відповідями для вашої команди на основі звичайних запитань потенційних клієнтів. На кожне запитання складіть оригінальну відповідь. Швидка і корисна відповідь часто може врятувати від втрати потенційного клієнта.
Переконайтеся, що ваша внутрішня комунікація є тісною. Кожен у вашій команді, від маркетингу до продажів, має розуміти свою роль, завдання та бути “на одній хвилі”.
- “Виховуйте” потенційних клієнтів. Ось тут відбувається певна магія. У вас є потенційні клієнти, які ще не готові до покупки. це нормально Вам просто потрібно “виховувати” їх, поки вони “дозріють”. Це середня стадія воронки.
Підтримуйте свою воронку продажів B2B, надаючи корисний вміст, персоналізовані електронні листи та цільові подальші дії. Покажіть їм, що ваш продукт є розв’язанням їхніх проблем. Будуйте стосунки, а потім ставте запитання. Чим більш персоналізованим і орієнтованим на цінності є ваше “виховання”, тим менше потенційних клієнтів ви втратите.
- Відстежуйте ефективність воронки. Щоб зрозуміти, наскільки добре працює воронка, важливо регулярно аналізувати показники конверсії на кожному її етапі: від першого контакту з потенційним клієнтом до укладення угоди. Наприклад, якщо якась кількість лідів втрачається на етапі презентації продукту, це може бути сигналом про покращення комунікації або комерційної пропозиції.
Окрім аналізу загальних показників, варто зважати на швидкість проходження лідів через воронку та вартість залучення кожного клієнта (CAC). Якщо процес продажу “затягується”, то можливо потрібно скоротити бюрократичні моменти або покращити кваліфікацію лідів на ранніх етапах.
Також потрібно досліджувати скільки прибутку приносить клієнт за весь час співпраці і скільки загалом триває цикл продажу.
Головне — не просто збирати дані, а використовувати їх для вдосконалення воронки.
Ефективна воронка продажів B2B базується на ретельному дослідженні клієнтів, добре налагодженій комунікації та злагоджених командах і процесах. Пам’ятайте, що добре структурована воронка продажів залучає ваших потенційних клієнтів і рухається до остаточного їхнього “так”.
Ukrainian 
English 
