Давати знижки чи ні? Ось у чому питання… Різдвяні, весняні, літні… Знижки у продажах діють як магніт для споживачів, але для бізнесу вони мають як переваги, так і недоліки. Звичайно, що є очевидна причина, чому компанії використовують знижки, — вони ефективні. Залучають клієнтів, підвищують зацікавленість і дають раптовий прибуток. Але чи варто поняття знижок робити частиною вашої бізнес-стратегії? Що можна ще запропонувати клієнтам, щоб їм було цікаво, але при цьому ви не втрачали?
В деяких випадках знижки справді є рятувальним колом для виробника. Вони чудово виконують свою роботу, коли треба:
Позбавитися від непроданих запасів. Це одна з найпростіших причин. Якщо ваш продукт є чутливий до часу, швидко псується, наприклад молоко чи інші продукти харчування, то, звичайно, краще поставити акційну ціну, щоб молоко продалося, ніж просто викинути його. Зниження ціни підвищує ймовірність покупки. Акції “2+1” в такому випадку теж приваблюють покупців. Можливо ваш продукт не швидко псується, але залежався на полицях, через прорахунок у попиті перед виробництвом. І коли він довго залишається непроданим, то знижка на нього може стати єдиним способом викликати інтерес до купівлі.
Протестувати продукт. От зробили ви новий продукт, але він ще не вдосконалений, хоча свої функції виконує. Ви хочете його протестувати на споживачах. Знижки круто допоможуть представити нову лінійку і спонукати клієнтів спробувати щось нове. Ви від цього теж у виграші, бо будете мати і дохід, і перші реальні відгуки. Або створити акційну “передісторію” до покупки, як це роблять у супермаркетах: пригощають новим видом сиру чи солодощів, і таким чином спонукають клієнтів купувати продукти за повною ціною.
Залучити нових клієнтів. Для цього може бути достатньо слів про нижчі ціни або термінові пропозиції (наприклад, швидкі розпродажі). Це діє як на нових клієнтів, які раніше не знали про ваш продукт, так і на клієнтів, які у вас не купували, бо ваші ціни сприймали як зависокі. Також використання знижок або акцій є привабливим, щоб повернути покупців, які вже купували. Багато клієнтів, які вперше купують продукт, повертаються, щоб зробити ще одну покупку після початкової знижки.
Швидко збільшити продажі. Якщо вам потрібен швидкий приріст продажів, то знижка може стати добрим способом раптово збільшити ваш дохід. Знижки є сильним стимулом для покупців, прискорюючи обіг товарів.
Хоча знижки можуть привернути до вашого бізнесу нових клієнтів, але вони дуже часто привертають “неправильну” увагу. Багато клієнтів можуть просто спокуситися вигідною угодою, а не оцінити те, що може запропонувати ваш бізнес.
Друга сторона медалі:
- За знижки платите ви. Правда в тому, що будь-яка знижка, яку ви пропонуєте, означає менше грошей у вашій кишені. Це просто. В той час як акції знижують ціну на продукт чи послугу, вартість виробництва вашого продукту чи послуги не змінюється, а прибуток бізнесу, відповідно буде падати. Перш ніж прийняти рішення про застосування знижок, треба добре порахувати, чи насправді вони вплинуть позитивно на ваш прибуток чи навпаки суттєво зменшать наявний дохід. Якщо постійні клієнти ввійдуть у звичку чекати знижки, то вплив на ваш уже отриманий дохід може бути різким.
- Збільшення витрат. Коли компанія часто пропонує знижки, їй знадобитися більше інвестувати в рекламу та маркетинг, щоб залучити клієнтів, чутливих до ціни.
- Звичка до знижок. Покупці можуть просто звикнути до знижок, і це може викликати проблему з продажами товарів за повною ціною.
- Зменшення вартості бренду. Постійні знижки можуть вплинути на враження про вартість бренду, роблячи його менш привабливим для клієнтів, які шукають вищу якість. Також клієнти починають думати, що ваш продукт вартий не своєї ціни, а власне лише зниженої ціни.
- Погіршення репутації. Якщо ви часто пропонуєте знижки, то може здаватися, що ви самі не вірите у свій продукт та його цінність. Тоді покупці теж не вірять, що ваш продукт їм потрібний.
- Знищена довіра. Повторювані знижки ненавмисно змусять ваших клієнтів повірити, що ваші звичайні ціни є обманом порівняно зі зниженими цінами. Тоді вони просто чекатимуть наступної знижки та не купуватимуть, коли продукти продають за їхньою звичайною ціною. Відсутність довіри буде сприйматися як недостатня якість, надійність або навіть бажаність продукції.
- Втрата ексклюзивності. Ось має клієнт сприйняття вашого бренду чи продукту вищої якості асоціює вас з дорогим, розкішним стилем життя. Наприклад, клієнт купив джинси у престижному бутіку за 3000 доларів і якось не “ок”, коли він побачить ці джинси на сантехніку, який купив їх за 200 доларів. Зниження цін руйнує відчуття ексклюзивності. Знижки можуть залучити нових клієнтів, але, ймовірно, що більш лояльні клієнти, які постійно купують за високими цінами, більше купувати не будуть. Тому такі відомі бренди, як Louis Vuitton, Tiffany і Mercedes Benz рідко пропонують знижки, але не перестають бути бажаними.
Існує таке поняття “преміальна цінова стратегія”. Тоді кошти інвестують в якість продукту, відчуття розкоші або ексклюзивності чи інші елементи. І якщо бренд зарекомендував себе як такий, на який варто витрачати багато грошей, сама ідея зниження цін для залучення клієнтів, суперечить всьому, на чому побудований імідж. Преміум-ціноутворення — це створення сприйняття клієнта, яке робить бренд і продукти кращими за конкурентів. Наприклад, модні бренди здобудуть вплив на впливових осіб і націляються на аудиторію великих бізнесменів, артистів, публічних діячів, що призводить до переконання, що лише ті, хто можуть дозволити собі високі ціни, заслуговують на те, щоб носити їхній одяг. Тому, коли колекції не продаються за поставленою ціною для цільової аудиторії, то дуже часто її знищують, спалюють, щоб одяг не попав на сірий ринок і джинси за 3000 доларів не носив сантехнік, що купив їх за 200 доларів.
Отож зі зниженням цін все не так просто, використання знижок потребує розсудливості. Але існують альтернативні стратегії, як привабити нових клієнтів та не зіпсувати імідж.
Програми лояльності. Це крута штука: замість стандартних знижок, долучайте своїх клієнтів до програм лояльності. Вони спрямовані на створення довгострокових відносин з клієнтами та надання їм додаткових переваг.
Ексклюзивні пропозиції. Спеціальні пропозиції для обраних клієнтів чи обмежений термін дії акції створює враження ексклюзивності та тимчасовості. Персоналізовані й унікальні коди знижок, навіть одноразові коди користування, можуть створювати атмосферу ексклюзивності незалежно від того, призначені вони для VIP-клієнтів чи використовуються для утримання клієнтів. Ці коди знижок відображатимуться спеціально для клієнта з урахуванням його історії покупок. Такі коди допомагають контролювати продажі та термін дії акції: використовуючи коди знижок, ви можете запроваджувати власні обмеження.
Бандлінг. Бандлінг — це стратегія маркетингу та продажів, коли продукти або послуги групуються разом і продаються як один пакет за зниженою ціною порівняно з тим, якби кожен елемент продавався окремо. Пропозиції на бандлінг стимулюють зробити більше покупок, не зменшуючи повністю ціну окремих товарів. Це вигідно і для покупців, які економлять гроші, і для компанії, яка стимулює продажі та розширює асортимент.
Зосередьтеся на адаптації знижок відповідно до взаємодії кожного клієнта з вашим брендом. Ви побачите, що менша кількість персоналізованих програм лояльності може перевершити більшу кількість загальних знижок. Якщо все зроблено правильно, зниження цін може стати чудовим способом розширення вашої клієнтської бази, але мегаважливо пам’ятати, що це короткострокова тактика, а не довгострокова стратегія. Для знижок та акцій є час і місце. Впровадження знижок може навпаки коштувати вашому бізнесу дуже дорого як зі сторони грошей, так і зі сторони іміджу. Тому краще використовувати альтернативні стратегії.
Продавайте більше зі знижками і без!
Ukrainian 
English 
